В октябре 2026 года рынок маркетплейсов и инфлюенс-маркетинга продолжает меняться. DNS готовится расширять продажи через собственный маркетплейс, Wildberries выходит в сегмент госзакупок, а гонорары блогеров с аудиторией 1–3 млн подписчиков снижаются на 15–20%. При этом, по данным АКАР, рынок блогеров вырос на 19%, хотя просмотров стало на 26% меньше. Главный вывод: рекламодателям нужно внимательнее считать экономику размещений, а селлерам — следить за новыми каналами продаж и изменениями условий площадок.
Россия: маркетплейсы усиливают конкуренцию
1. DNS хочет конкурировать с Wildberries и Ozon
DNS станет конкурентом Ozon и Wildberries
DNS развивает собственный маркетплейс, причём ассортимент не ограничится бытовой техникой. Выход крупного игрока в новую для себя категорию — сигнал, что рынок электронной торговли остаётся привлекательным даже на фоне высокой конкуренции.
Но я сомневаюсь, что DNS сможет быстро потеснить лидеров. Узнаваемый бренд и существующая клиентская база — это преимущества, но для полноценной конкуренции нужны развитая логистика, удобный покупательский опыт, широкий ассортимент и инструменты привлечения продавцов.
Выйти на рынок маркетплейсов недостаточно. Нужно предложить покупателю и продавцу причину перейти с привычной площадки.
Для селлеров пока важнее наблюдать за развитием проекта, чем торопиться с переносом бизнеса. Если DNS сможет привлечь новую аудиторию или предложить выгодные условия, дополнительный канал продаж может оказаться полезным.
2. Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет» не будут брать плату за возврат
Крупные маркетплейсы отказываются от платы за возврат товаров. На конкурентном рынке дополнительные расходы и неудобства для покупателей могут повлиять на конверсию и частоту заказов.
| Что меняется | Возможное влияние |
|---|---|
| Отсутствие платы за возврат | Меньше дополнительных расходов для покупателя |
| Более комфортные условия покупки | Потенциально выше готовность оформить заказ |
| Конкуренция между площадками | Больше внимания к пользовательскому опыту |
| Возвраты со стороны покупателей | Для продавцов по-прежнему важны качество товара и точность описания |
Для селлеров это не повод игнорировать возвраты. Даже если покупатель не платит за эту операцию, продавцу важно контролировать долю возвратов, качество карточки, соответствие товара ожиданиям и итоговую маржинальность.
3. Wildberries открывает селлерам канал продаж через госзакупки
Wildberries запускает направление, связанное с государственными закупками. Это потенциально новый канал реализации товаров для продавцов, которые готовы работать с организациями и государственными заказчиками.
Но здесь пока больше вопросов, чем ответов. Кто будет отвечать за исполнение обязательств? Как распределяются риски между площадкой и продавцом? Какие требования предъявляются к участникам и как устроен процесс оплаты?
| Что необходимо выяснить | Почему это важно |
|---|---|
| Требования к участникам | Определяют, сможет ли продавец подключиться |
| Порядок исполнения заказа | Влияет на логистику и операционные расходы |
| Ответственность сторон | Помогает оценить юридические и финансовые риски |
| Сроки и порядок оплаты | Влияют на оборотный капитал |
| Комиссии и дополнительные расходы | Определяют реальную прибыльность канала |
До появления понятных условий участия и расчёта экономики не стоит перестраивать под госзакупки весь бизнес. Сначала изучите требования, оцените возможную маржу и проверьте, насколько процесс совместим с вашими операционными возможностями.
4. Wildberries снизил штрафы для продавцов
Что изменилось и почему — Frank Media
Снижение штрафов — позитивный сигнал для селлеров, особенно если изменения действительно уменьшают финансовую нагрузку на бизнес. Однако сам факт снижения отдельных санкций ещё не означает, что общие расходы на работу с площадкой стали меньше.
Я бы оценивал не только размер штрафов, но и общую экономику: комиссии, логистику, хранение, возвраты и другие удержания.
Что проверить продавцу:
- Штрафы. Какие именно санкции снизились и при каких условиях?
- Удержания. Не компенсируется ли снижение в других статьях расходов?
- Маржинальность. Как изменения влияют на прибыль по конкретным SKU?
- Внутренние процессы. Какие нарушения теперь обходятся дешевле, а какие по-прежнему требуют контроля?
Пока это скорее хорошая новость, чем повод пересматривать финансовую модель без дополнительных расчётов.
Инфлюенс-маркетинг: больше денег, меньше просмотров
5. Рынок блогеров вырос на 19%, но просмотров стало на 26% меньше
По данным исследования АКАР, объём рынка блогеров увеличился на 19%, в то время как количество просмотров сократилось на 26%. Такое сочетание показателей заставляет внимательнее смотреть на стоимость контакта с аудиторией и реальную отдачу от размещений.
| Показатель | Изменение |
|---|---|
| Объём рынка блогеров | +19% |
| Количество просмотров | −26% |
Эти цифры не означают, что эффективность каждого блогера упала на 26%. Для такого вывода потребовались бы данные по отдельным площадкам, форматам, аудиториям и рекламным кампаниям.
Кроме того, рыночные показатели могут в значительной степени отражать расходы крупных рекламодателей. У небольших компаний другие бюджеты, переговорные возможности и требования к результату.
Рост рынка сам по себе не доказывает, что размещения становятся эффективнее. Важны стоимость целевого действия и прибыль, которую оно приносит.
Для селлеров это повод перестать оценивать блогеров исключительно по охвату и количеству подписчиков. При выборе размещения важны соответствие аудитории товару, качество интеграции, переходы, заказы и итоговая экономика.
6. Гонорары блогеров-миллионников снижаются на 15–20%
По данным публикации, инфлюенсеры с аудиторией от 1 до 3 млн подписчиков сталкиваются со снижением гонораров на 15–20%. Бренды всё чаще сомневаются, оправдывает ли большой охват дополнительную стоимость размещения.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Размер аудитории рассматриваемых блогеров | 1–3 млн подписчиков |
| Снижение гонораров | 15–20% |
| Главный вопрос рекламодателя | Оправдана ли премия за охват? |
На мой взгляд, проблема не столько в самих блогерах-миллионниках, сколько в выборе неподходящей стратегии продвижения. Если компания ждёт от каждого размещения немедленных заказов, она оценивает охватный инструмент по критериям перформанс-рекламы.
Почему миллионники подходят не всем
Охватная стратегия. Большие авторы могут помогать повышать узнаваемость, формировать спрос и выводить бренд на широкую аудиторию. Результат не всегда проявляется в заказах сразу после публикации.
Перформанс-стратегия. Когда главная цель — переходы, заказы и окупаемость, необходимо оценивать стоимость целевого действия и сравнивать разные варианты размещений.
Гибридная стратегия. Можно сочетать крупные интеграции для охвата с размещениями у небольших авторов, которые лучше попадают в целевую аудиторию, и измерять вклад каждого формата.
Миллионная аудитория не делает автора автоматически плохим рекламным каналом. Но если вы покупаете размещение ради заказов, заранее определите целевые показатели, настройте отслеживание переходов и сравнивайте результат с альтернативами.
7. Cry Baby Creamery делает ставку на локальных креаторов
Cry Baby Creamery использует гиперлокальный инфлюенс-маркетинг в Майами и планирует серию публикаций с местными авторами на протяжении трёх месяцев.
Для локального бизнеса такая стратегия выглядит логично: авторы могут быть ближе к нужной аудитории, а географическая привязка позволяет связывать рекламную активность с конкретным рынком.
Но я бы рассмотрел и альтернативу — развитие собственного UGC-направления с участием клиентов.
| Подход | Сильная сторона | Ограничение |
|---|---|---|
| Локальные креаторы | Доступ к существующей аудитории | Стоимость и зависимость от внешних авторов |
| UGC от клиентов | Реальный пользовательский опыт и разнообразие контента | Нужно организовать сбор и производство материалов |
| Собственная база авторов | Возможность повторных интеграций | Требуются управление и системная работа |
UGC — это контент, созданный пользователями. Для бренда он может стать источником отзывов, демонстраций продукта и рекламных креативов. При этом привлекать локальных блогеров и развивать UGC можно одновременно: эти инструменты решают разные задачи.
Зарубежные платформы и влияние соцсетей
8. Rutube тестирует ИИ-помощника для креаторов
Rutube тестирует ИИ-помощника для авторов контента. Подобные инструменты могут упрощать производство материалов, помогать с подготовкой публикаций и снижать часть рутинной нагрузки.
Но важно понимать, в чьих интересах и на каких условиях развивается такой продукт. Я бы не спешил воспринимать подобные решения исключительно как безвозмездную помощь авторам: коммерческая модель, ограничения и возможные платные функции имеют значение.
Есть и другая сторона. Если автор полностью перекладывает на инструмент идеи, сценарии и решения, контент рискует стать однотипным. Инструмент может ускорить работу, но не заменяет понимания аудитории, собственного опыта и редакторского контроля.
Что стоит проверить перед использованием:
- Какие функции доступны бесплатно?
- Кому принадлежат созданные материалы и какие действуют ограничения?
- Можно ли редактировать результат и сохранять собственный стиль?
- Действительно ли инструмент экономит время без потери качества?
9. Часть аудитории TikTok больше доверяет медицинским инфлюенсерам, чем врачам
Исследование, о котором пишет Tubefilter, поднимает вопрос доверия к медицинским инфлюенсерам и традиционным медицинским специалистам среди пользователей TikTok.
Для инфлюенс-маркетинга это важный сигнал: доверие к автору может влиять не только на интерес к продукту, но и на то, насколько критически аудитория воспринимает его заявления.
Однако результаты конкретного исследования нельзя автоматически переносить на всех пользователей TikTok или целое поколение. Для выводов о масштабах проблемы необходимо учитывать выборку, методику и контекст исследования.
Чем сильнее аудитория доверяет автору, тем выше ответственность за содержание его рекомендаций.
Для брендов это означает, что при выборе блогера нужно проверять не только охваты и вовлечённость, но и качество контента, репутацию, достоверность заявлений и соответствие автора продукту. Особенно это важно в чувствительных категориях, связанных со здоровьем и безопасностью.
Тендеры недели: возможности для агентств и рекламодателей
В подборке недели представлены тендеры компаний «Азбука вкуса», VK Видео и Ozon. Для агентств и подрядчиков это возможность оценить новые проекты и попробовать выйти на более крупных заказчиков.
Но участие в тендере требует подготовки: необходимо оценить требования заказчика, сроки, ресурсы команды и потенциальную рентабельность проекта.
Перед подачей заявки проверьте:
- Соответствие компетенций. Есть ли у вас релевантные кейсы и команда для выполнения задачи?
- Экономику проекта. Остаётся ли прибыль после учёта производства, подрядчиков и внутренних затрат?
- Условия договора. Понятны ли сроки, этапы согласования, критерии приёмки и порядок оплаты?
- Загрузку команды. Сможете ли вы выполнить обязательства без ущерба действующим клиентам?
Не каждый крупный тендер выгоден для участия. Иногда отказ от проекта с плохой экономикой полезнее, чем победа в нём.
Что все эти новости означают для селлеров и рекламодателей
Вместе эти события показывают несколько тенденций: маркетплейсы ищут новые направления роста, рекламодатели внимательнее относятся к стоимости охвата, а инструменты создания контента становятся доступнее.
| Тренд | Практический вывод |
|---|---|
| Появление новых торговых площадок | Следите за условиями входа, но не переносите бизнес без расчёта |
| Изменения правил маркетплейсов | Регулярно пересчитывайте комиссии, удержания и маржинальность |
| Снижение гонораров крупных блогеров | Пересматривайте переговорную позицию и требования к результату |
| Расхождение между ростом рынка и просмотрами | Считайте стоимость контакта и целевого действия |
| Развитие ИИ-инструментов для креаторов | Проверяйте экономию времени и качество контента |
| Рост роли доверия к авторам | Оценивайте репутацию и качество аудитории, а не только охват |
Как измерять результат внешней рекламы
Если вы продвигаете товары на Wildberries или Ozon через блогеров, важно видеть не только публикацию и количество просмотров, но и дальнейший путь пользователя.
- Подбирайте автора под задачу. Для охвата и прямых продаж могут потребоваться разные блогеры.
- Настраивайте отслеживание. Используйте отдельные диплинки для авторов и рекламных размещений, чтобы различать источники переходов.
- Сравнивайте кампании. Анализируйте переходы, заказы и доступные показатели эффективности в сопоставимых условиях.
- Принимайте решения по данным. Масштабируйте успешные размещения, тестируйте альтернативы и пересматривайте неэффективные расходы.
Проведите ревизию своей внешней рекламы. Посмотрите, какие блогеры приносят измеримый результат, сколько стоят переходы и заказы, а какие размещения работают преимущественно на охват.
Используйте MPSADS, чтобы организовать диплинки и отслеживать переходы из внешней рекламы на маркетплейсы. Подписывайтесь на Telegram-канал blogerbloher, чтобы следить за новостями рынка и практическими подходами к продвижению на Wildberries и Ozon.
