Практически любая коммерческая реклама в Telegram подпадает под требования Федерального закона №38-ФЗ «О рекламе». Если размещение направлено на продвижение товара или услуги и имеет заказчика либо коммерческую выгоду, потребуется маркировка, получение токена ЕРИР и передача данных через ОРД.
Telegram больше не считается «серой зоной»
До сих пор многие считают, что Telegram работает по собственным правилам и требования закона о рекламе здесь не действуют. Это распространённое заблуждение.
С точки зрения законодательства Telegram является интернет-площадкой, поэтому реклама в нём регулируется теми же нормами, что и на других цифровых площадках.
Согласно статье 18.1 Федерального закона №38-ФЗ «О рекламе», интернет-реклама должна быть промаркирована, учтена в ЕРИР и передана через оператора рекламных данных (ОРД).
Telegram не является исключением из правил. Если публикация соответствует признакам рекламы, требования закона распространяются и на неё.
Что считается рекламой
Статья 3 Федерального закона «О рекламе» определяет рекламу как информацию, направленную на привлечение внимания к товару, услуге или бренду.
На практике рекламой в Telegram чаще всего признаются следующие форматы.
| Формат публикации | Обычно считается рекламой |
|---|---|
| Пост с призывом купить | Да |
| Интеграция у блогера | Да |
| Ссылка на товар или магазин | Да |
| Обзор товара в интересах продавца | Да |
Если основная цель публикации — стимулировать интерес к товару или увеличить продажи, вероятность признания её рекламой очень высока.
Когда маркировка обязательна
Маркировка потребуется, если одновременно присутствуют два признака:
- Есть продвижение товара или услуги.
- Есть заказчик либо коммерческая выгода.
К типичным ситуациям относятся:
| Ситуация | Требуется маркировка |
|---|---|
| Реклама у блогера | Да |
| Платное размещение в Telegram-канале | Да |
| Бартер (товар в обмен на обзор) | Да |
| Продвижение своего товара в чужом канале | Да |
Во всех перечисленных случаях потребуется:
- получение рекламного токена;
- регистрация размещения через ОРД;
- передача сведений в ЕРИР.
Отсутствие денежной оплаты не освобождает от требований законодательства. Если товар предоставлен в обмен на публикацию, такое размещение также может считаться рекламным.
Когда маркировка обычно не требуется
Не каждая публикация о собственном бизнесе автоматически становится рекламой.
Как правило, маркировка может не понадобиться в следующих случаях:
- информационные публикации в собственном канале;
- новости компании;
- описание ассортимента без акцента на продвижение конкретного товара;
- обмен опытом без рекламного характера публикации.
При этом окончательная оценка всегда зависит от содержания материала.
| Тип публикации | Обычно маркируется |
|---|---|
| Новость компании | Нет |
| Информирование клиентов | Нет |
| Описание ассортимента без призывов | Нет |
| Рекламная интеграция | Да |
Где проходит граница
ФАС оценивает публикации не по названию, а по их фактическому содержанию.
Рекламными признаками считаются:
- акцент на выгоде товара;
- призыв купить или оформить заказ;
- выделение товара среди аналогов;
- партнёрская интеграция;
- коммерческая заинтересованность участников.
Даже если публикация называется «личной рекомендацией», это не исключает её признание рекламой.
Частые ошибки селлеров
Чаще всего встречаются следующие ошибки:
- «Это нативная реклама — её можно не маркировать.»
- «Telegram никто не проверяет.»
- «Я просто отправил товар блогеру бесплатно.»
Во всех этих случаях публикация может подпадать под действие закона о рекламе.
Кто отвечает за маркировку
По закону обязанность по соблюдению требований лежит на участниках рекламной цепочки.
Ответственность могут нести:
| Участник | Может нести ответственность |
|---|---|
| Рекламодатель (селлер) | Да |
| Блогер или владелец канала | Да |
| Рекламное агентство | Да |
На практике чаще всего организацией маркировки занимается рекламодатель, однако это не освобождает остальных участников от возможной ответственности.
Какая ответственность предусмотрена
За нарушение законодательства о рекламе применяется статья 14.3 КоАП РФ.
Возможные последствия:
- штрафы;
- фиксация нарушения;
- претензии со стороны контролирующих органов;
- ответственность всех участников рекламной цепочки.
Перед запуском любой рекламы в Telegram определите, является ли публикация рекламной с точки зрения закона. Если размещение связано с продвижением товара или услуги, заранее организуйте маркировку через ОРД и передачу данных в ЕРИР.
Следите за изменениями законодательства и практическими рекомендациями в Telegram-канале MPSADS: https://t.me/mpsadscom
Подробнее о сервисе аналитики и диплинков для Wildberries и Ozon: https://mpsads.com
Если вы работаете с внешним трафиком и блогерами, также будут полезны:
